Статьи, публикации по маркетинговым исследованиям, социологическим исследованиям, медиаисследованиям Южно-Российский исследовательский центр «Фактор». Маркетинговые исследования, социологические опросы в Южном федеральном округе: Ростовской области, Волгоградской области, Краснодарском крае, Ставропольском крае и других регионах

Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка

 
О компании Методы исследований Маркетинг Социум Масс-медиа Полевая кухня Справочник
 

Использование проективных техник для выявления образа продукта

Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка

Эмоции, возникающие при виде или упоминании того или иного продукта, оказывают одно из значимых влияний на выбор покупателя. Иногда даже цена и функциональные выгоды не оказывают столь сильного влияния, как это делает эмоциональный образ товара. Но оценить этот образ достаточно сложно, потому что потребитель не осознает (или не хочет допускать), что образ, создаваемый рекламой, упаковкой и другими атрибутами продукта влияют на его решение купить тот или иной товар. Нам представляется эффективным использовать методы изучения эмоций, заимствованные из психологии и адаптированные для маркетинговых исследований.

Сегодня ни для кого уже не является открытием утверждение, что эмоции, возникающие при виде или упоминании того или иного продукта, оказывают если не определяющие, то по крайней мере одно из значимых влияний на выбор покупателя. Иногда даже цена и функциональные выгоды не оказывают столь сильного влияния, как это делает эмоциональный образ товара. Однако один и тот же продукт, даже при обилии его рекламы, старающейся определенным образом сформировать его образ, может вызывать у потребителей различные ассоциации. Также ни для кого не будет являться открытием то, что потребитель старается купить именно тот продукт, образ которого обеспечивает наиболее желаемую (идеальную) модель того, как он представляет самого себя в этом мире.

Важность создания адекватного образа продукта не поддается сомнению, однако оценить каков же на самом деле это образ достаточно сложно. Даже респондентам с самой бурной фантазией иногда сложно ответить на вопросы типа “Представьте, что пельмени (сок, йогурт и т.д.) – это человек. Каким бы он мог быть?”. Основной причиной сложности ответа на данный вопрос является то, что потребитель не осознает (или не хочет допускать), что образ, создаваемый рекламой, упаковкой и другими атрибутами продукта влияют на его решение купить тот или иной товар. Большинство покупателей думают, что их покупки основываются исключительно на рациональном факторах, таких как цена или вкус. Более того, когда покупатель уверен в своем рациональном выборе и отрицает влияние эмоций на решение о покупке, ему становится нелегко ответить на вопросы, пытающиеся выявить силу эмоциональных факторов, непосредственно связанных с личностью покупателя. Вследствие этого, респондент дает ответы, которые в лишь в малой степени отражают его истинные эмоции. Это, в свою очередь, ограничивает возможность получения информации для написания эффективной стратегии построения маркетинговой коммуникации.

Несмотря на данные ограничения, многие исследователи все же задают прямые вопросы, пытаясь выявить образ продукта, сформировавшийся в сознании потребителя. Нам же представляется более эффективным использовать методы изучения эмоций, заимствованные из психологии и адаптированные для маркетинговых исследований.

Одним из таких методов являются проективные техники исследования. Их суть заключаются в том, что при помощи косвенных вопросов или других способов выявляется психологическая мотивация покупателя, влияние имиджа продукта на решение о покупке, даже при условии, что сам респондент и не осознает этого. Вместо прямого вопроса типа ““Представьте, что пельмени (сок, йогурт и т.д.) – это человек. Каким бы он мог быть?”, исследователь при помощи тех или иных техник помогает респондентам четко представить как выглядят пельмени (сок, йогурт и т.д.), к которым затем тянется рука. Он просит респондентов представить детально, как выглядит эта рука, потом кому она принадлежит. На первый взгляд кажется, что данные вопросы ничем не отличаются от первоначального. Однако, по крайней мере две особенности данного способа получения информации отличают проективные техники от прямого вопроса. Первое отличие заключается в степени интеллектуализации, требующейся от респондента, то есть логического объяснения вызываемых ассоциаций или образов. Второе, эмоциональное состояние респондента при ответе на вопрос.

Проективные техники не требуют от респондента рационального объяснения своих ассоциаций, и больше напоминают игру. С этой точки зрения они значительно отличаются от прямых вопросов, отвечая на которые респондент чувствует, что свои ассоциации он должен как-то рационально объяснять, а это серьезно ограничивает возможность более детальных ответов. Проективные техники позволяют избегать рационализма и облегчают возможность выявить имидж продукта, который респондент может полностью и не осознавать.

В качестве примера применения проективных техник можно привести следующее упражнение. Модератор просит представить пельмени (сок, йогурт и т.д.), а затем определенный кадр из жизни человека, являющегося потребителем пельменей (сока, йогурта и т.д.). После того как респондент детально представит человека, модератор просит его вообразить чем занимался воображаемый потребитель до того как он его увидел, и чем он будет заниматься после. Когда все в деталях будет представлено, респондента просят как можно более детально описать увиденную картинку.

Конечно, данный способ исследования тоже имеет свои трудности, главная из которых заключается в умении исследователя получить из ассоциаций, связанных с образом продукта, полезную маркетинговую информацию. Однако он позволяет глубже проникнуть в сознание потребителя, который воспринимает такое упражнение как игру и не старается рационально оценить свои мысли, которые к тому же социально обусловлены.

Необходимо заметить, что проективные техники могут применяться не только в качественных исследованиях, основная цель которых, формирование гипотезы, в частности о существовании того или иного образа брэнда или продукта. Для того, чтобы данная гипотеза стала основой для формирования стратегии построения маркетинговой коммуникации, она должна быть подтверждена количественно. Понятно, что детальные картинки, полученные в процессе интервью, трудно получить при массовых опросах. Чаще всего исследователи после проведения фокус-групп или глубинных интервью составляют список атрибутов брэнда, степень важности которых затем проверяется на количественном уровне. Однако для исследования имиджа очень трудно выявить те специфические аспекты образа, которые реально управляют покупателем при решении о покупке. В таких случаях чаще всего данная задача выявления важных атрибутов продукта решается путем постановки прямых вопросов, тестирования или семантического дифференциала.

Проективные же техники, адаптированные для опроса, могут глубже проникать вглубь сознания потребителя и послужить более взвешенному принятию маркетинговых решений. Их суть заключается в том, что респонденту демонстрируется продукт и он опрашивается при помощи детально разработанной анкеты,. В анкете должны быть изложены подробные инструкции каким образом и какого рода образ необходимо получить от потенциального потребителя продукта,

После этого, интервьер записывает максимально подробно образ, который представил респондент, а также задает серию уточняющих вопросов, касающихся представленного персонажа (возраст, профессия, наличие семьи, способы проведения досуга и т.д.). Далее следуют традиционные вопросы относительно интереса к продукту, социально-демографические и ряд других уточняющих вопросов, в зависимости от конкретного исследования.

После того, как ассоциации будут собраны, они анализируются при помощи различных шкал, разработанных специально для анализа подобного материала, суть которых была заимствована из психоанализа. При обработке данных, детали истории респондента разносятся по данным шкалам для анализа того, что именно влияет на решение о покупке.

Приведем пример использования проективных техник в количественных исследованиях. Допустим, компания хочет выпускать диетическое печение, для которого были разработаны две упаковки. В результате исследования был проведен опрос целевой аудитории, посетителей продовольственных магазинов, возрастной группы от 25 до 55 лет. С помощью проективной техники были выявлены два наиболее часто встречающиеся образа, которые возникают при виде данного продукта. Кроме ассоциативных вопросов были заданы вопросы о покупательском интересе к продукту, степени привлекательности для респондента созданного образа, близости его к собственному “я”, социо-демографические вопросы и ряд уточняющих вопросов об упаковке, например, какие именно элементы упаковки в первую очередь привлекают их внимание.

У большинства респондентов при виде первой упаковки создавался образ молодой женщины, проживающей в крупном городе, которая ориентирована на карьеру, посещает фитнес-клуб, заботится о своей фигуре и поэтому покупает диетическое печенье. Вторая упаковка у большинства респондентов вызывала образ полнеющего мужчины средних лет, который любит смотреть по вечерам телевизор. Диетическое печенье ему покупает жена, чтобы он не полнел так быстро.

Собранные истории оцениваются по нескольким шкалам, таким как беспокойство, удовлетворенность, общее настроение. Например, в качестве примера чувства беспокойства можно привести, такое высказывание респондента: “Женщина, которую я видела, была в магазине, где продаются конфеты. Она купила конфет, несмотря на то, что знала, что они способствуют увеличению ее веса”.

Упаковки давали идентичные результаты по степени интереса к продукту, но образ, создаваемый первой упаковкой был моложе, активнее и амбициознее. Он нравился респондентам гораздо больше, чем персонаж второй упаковки, но вызывал больше чувства беспокойства, чем вторая упаковка. Однако, несмотря на более позитивный образ, созданный первой упаковкой, принимать решение именно об ее выпуске после анализа полученных результатов оказалось преждевременным. Вторая упаковка заставляла покупателя больше ассоциировать себя с придуманным персонажем. Кроме того, первая упаковка больше вызывала подсознательное чувство беспокойства.

С целью более взвешенного принятия решения, потребовалось провести анализ зависимости покупательского интереса от различных эмоций, то есть определить, какие чувства в большей степени влияют на решение о покупке. В процессе исследования выяснилось, что чем моложе и активнее представлялся образ, тем выше был покупательский интерес; при этом, чем больше выявлялось беспокойства, тем покупательский интерес снижался.

После проведения анализа выяснилось, что первая упаковка имеет преимущества по отношению ко второй при условии уничтожения причин беспокойства. Дальнейший анализ выявил, что респонденты, обеспокоенные чем-либо, в первую очередь обращают внимание на надпись “пониженное содержание жира”. Следовательно, покупательский интерес к первой упаковке понижался из-за беспокойства, вызванной выделяющимися словами о “пониженном содержании жира”. Таким образом, были сделаны рекомендации об изменении акцента на словах о пониженном содержании жира, и выпускать первую упаковку.

Автор: Мартьянова Ольга

Источник:

Наверх Версия  для  печати  (недоступна)
 
 
Rambler's Top100