Статьи, публикации по маркетинговым исследованиям, социологическим исследованиям, медиаисследованиям Южно-Российский исследовательский центр «Фактор». Маркетинговые исследования, социологические опросы в Южном федеральном округе: Ростовской области, Волгоградской области, Краснодарском крае, Ставропольском крае и других регионах

Медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах Медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах Медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах Медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах Медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах

 
О компании Методы исследований Маркетинг Социум Масс-медиа Полевая кухня Справочник
 

Медиапланирование для средних и мелких рекламодателей в регионах

Статьи по маркетингу, статьи по маркетинговым исследованиям, методики исследования рынка

Вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным не только для крупных транснациональных компаний, но и для более мелких рекламодателей. В статье рассмотрены особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.

В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким со-кращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств стано-вится весьма существенным. Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.

Сразу следует договориться, что под медиапланированием подразумева-ется оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распростране-ния рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимиза-цию расходов на размещение.

Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюд-жетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель - информирование людей (о наличии товара в прода-же, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных ус-тановок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потре-бителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4-х контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением по-тенциального потребителя в чем-либо - мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-4-х контактов недостаточно - их должно быть больше. Увеличение средней час-тоты контактов возможно двумя путями - либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средст-вах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюд-жет, скорее всего не позволит увеличить среднее число контактов при сохране-нии охвата и последний придется уменьшить.

Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны по-требителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распростра-ненный в этом случае вариант - совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднее число контактов должно еще больше возрасти.

Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не яв-ляется самоцелью при планировании рекламной кампании - она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Други-ми словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достига-ются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.

Для полноценного медиапланирования необходима информация - во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя це-левой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопе-редачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория раз-личных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные монито-ринга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выхо-дит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно фор-мировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторин-га, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониториг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекламы (что са-мо по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке и, прежде всего, о рекламной активности конкурентов.

Все вышесказанное имеет отношение к медиапланированию вообще, но медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетом имеет собственную специфику. В чем она заключается?

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - "все рекламируют-ся, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама". В других - в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (на-пример, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весь-ма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о ме-диапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на ис-следования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых регио-нальная реклама пока интересует незначительно.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разра-ботать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.

В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа "Galileo" используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически не-возможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как дейст-вовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепри-нятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем весьма специфические для осуществления подобной деятельности при-ложить необходимо.

Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (пред-полагается, что работу по медиапланированию целе6сообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением - с одной стороны, рек-ламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой - желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при огра-ниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность по-терять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что "клиент всегда прав" и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует "подковывать" в области медиапалнирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. - когда рек-ламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапалнирования. Например, некото-рые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в региональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели несколько по-добных семинаров (при этом использовались чисто учебные материалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студентов значитель-ному росту числа клиентов.

Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в ре-гионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мони-торингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фир-мы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется "на коленке" - без специального программного обеспечения и в достаточно прими-тивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной инфор-мации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, москов-ская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собст-венную программную оболочку "АРГО" для ведения мониторинга в прессе ря-ду региональных компаний и в настоящее время в Киеве, Ростове и др. городах успешно используются модифицированные версии "АРГО".

Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различны-ми способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма ква-лифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рек-ламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные ис-следовательские центры.

Если исследования будут проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в извест-ные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.

Автор: Веселов Сергей Вячеславович, к.э.н., Высшая школа рекламы.

Источник: Рекламные технологии, №5 (18), 1999

Наверх Версия  для  печати  (недоступна)
 
 
Rambler's Top100