Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области Спрос и предложение, управление спросом, анализ цен конкурентов, чувствительность к цене, методы ценовых исследований (PSM, BPTO, лестница цен). Измерение чувствительности к цене. Реакция на изменение цены. Ценовые исследования.
Южно-Российский исследовательский центр «Фактор», Ростов-на-Дону

Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области Маркетинговые исследования в Ростове, ценовые исследования в Ростове-на-Дону, проведение исследования цены в Ростове, Ростовской области

 
О компании Методы исследований Маркетинг Социум Масс-медиа Полевая кухня Справочник
 

Ценовые исследования

Ключевые слова: управление спросом, измерение чувствительности к цене, ценовые исследования, методы ценовых исследований, лестница цен, PSM (price sensitivity measuremen), BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

Ценовые исследования
Главная страница ›» Маркетинг ›» Ценовые исследования

Прямые (упрощенные) методы ценовых исследований

Методика «лестница цен» (price laddering)

Методика PSM (price sensitivity measurement)

Косвенные методы ценовых исследований

BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

Имитация процесса покупки (randomized shopping situation)


содержание раздела 
статьи по теме
терминология
контактная инфо

Цена – один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Однако возможностями цены как инструмента управления спросом незаслуженно пренебрегают. Существуют несколько видов ценовых исследований для разрабатываемых или уже существующих продуктов.

Прямые (упрощенные) методы ценовых исследований

Что такое прямые (упрощенные) методы ценовых исследований?

Достоинством «прямых» методов ценовых исследований является их простота реализации и возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, посвящённое более обширному кругу вопросов. Общий недостаток прямых методов изучения цены («лестница цен» и PSM) заключается в том, что для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить.

К прямым методам ценовых исследований относятся методики:

  • «лестница цен» (price laddering)
  • PSM (price sensitivity measurement)

Методика «лестница цен» (price laddering)

Что представляет собой метод «лестница цен»?

При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Методика PSM (price sensitivity measurement)

Что такое метод price sensitivity measurement?

Методика PSM (price sensitivity measurement, измерение чувствительности к цене) – один из самых распространённых методов ценовых исследований. Методика предложена нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века.

В отличие от других «простых» методов ценовых исследований, методика PSM несет некую теоретическую концепцию – цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. В исследовании задается всего четыре вопроса:

  • При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»
  • «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»
  • «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?»
  • «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»

Исследователя интересует точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, и две другие точки (PMC и PME), которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой.

Косвенные методы ценовых исследований

Зачем нужны косвенные методы ценовых исследований?

Как уже упоминалось, упрощённые варианты ценовых исследований не учитывают комплексность продукта и не моделируют реальную ситуацию покупки. Респондента напрямую спрашивают, по какой цене он купит исследуемый продукт. Таким образом, неизбежен разрыв между декларируемым намерением купить и реальной покупкой. Существуют более сложные экспериментальные методики, называемые косвенными методами ценовых исследований. Они дают лучшие результаты, но гораздо сложнее в проведении.

К косвенным методам ценовых исследований относятся методики:

  • BPTO (Brand-Price-Trade-Off)
  • Имитация процесса покупки (randomized shopping situation)

BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

Что такое Brand-Price-Trade-Off?

Недостаток PSM или «лестницы цен» в том, что эти методы не учитывают реакцию рынка на изменение цены исследуемого продукта/марки. Если необходим прогноз реальной реакции потребителей на изменение цен в условиях рынка, используется методика BPTO (Brand-Price-Trade-Off).

BPTO имеет целью прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на ваш продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.

В отличие от других методик, которые могут являться частью какого-либо исследования, процедура опроса методом BPTO достаточно трудоёмка и проводится в рамках отдельного исследования. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом холл-теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Её недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Имитация процесса покупки (randomized shopping situation)

Что представляет собой метод «имитация процесса покупки»?

Метод «имитация процесса покупки» используется чаще всего производителями продуктов питания и некоторыми другими производителями FMCG. Суть метода заключается в том, что ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке.

Подведя респондента к «витрине», интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находятся другие цены, изменённые в сторону повышения, например, на 1 рубль. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта.

В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему.

   
Наверх Версия  для  печати  (недоступна)
 
 
Rambler's Top100