Определение эффективности рекламы, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации – это основные проблемы, волнующие разработчиков рекламных кампаний. «Соответствует ли визуальный ряд особенностям нашей целевой аудитории? Правильно ли мы подбираем аргументацию для рекламных сообщений? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?». На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Говоря об эффективности рекламы, мы выделяем два аспекта:

• коммуникативная эффективность рекламы, то есть эффективность конкретного печатного объявления, щита, телевизионного ролика, с которым будет сталкиваться потенциальный потребитель. Цель рекламы – повышение информированности целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование покупки.
• маркетинговая (экономическая, коммерческая) эффективность рекламы. В данном случае под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

Направления исследований эффективности рекламы

В каких направлениях проходят исследования эффективности рекламы?

• Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование (пре-тестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах.
• Трековые исследования (treking research) – используются для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании – серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках.
• Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)

Тестирование рекламных материалов (pre-testing)

Когда проводится тестирование рекламных материалов?

Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Задачи тестирования рекламы: определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщения; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее, оценка убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.

Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Зачем нужна оценка эффективности рекламной кампании?

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

• уровень известности торговой марки,
• степень приверженности к торговой марке,
• ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;
• имиджевые характеристики марки;
• объем продаж.