Суть методики «телефонное интервью»

Что такое телефонное интервью (phone interview)?

Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)

Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц).

Достоинства методики «телефонное интервью»

Каковы преимущества телефонного опроса?

• оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки;
• сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования;
• возможность опроса труднодоступных респондентов;
• высокая степень контроля качества работы интервьюера;

Недостатки методики «телефонное интервью»

Каковы недостатки телефонного опроса?

• затруднён контроль понимания и искренности респондента;
• невозможно использовать визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут;
• нежелание респондентов отвечать на интимные, деликатные вопросы;
• невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
• телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населённых пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной;

Содержание работ при использовании методики «телефонного интервью»

Каковы этапы работ при использовании телефонного опроса?

• разработка опросника;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка данных и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Телефонный опрос физических лиц

Когда следует проводить телефонное интервью физических лиц?

Метод представляет собой опрос конечных потребителей по телефону по формализованной анкете. Для прозвона используются либо базы номеров квартирных телефонов (справочники ГТС), либо список случайным образом сгенерированных телефонных номеров с учётом ёмкости каждой АТС. Респондент в семье отбирается по случайному критерию. При необходимости, например, если номер не отвечает или респондент занят, по этому телефону проводится несколько повторных звонков в разные дни недели и в разное время суток.

На наш взгляд, наиболее успешно метод телефонного интервью можно использовать для социально-политических исследований. В U&A исследованиях, исследовании эффективности рекламных кампаний, чаще требуется использование графического стимульного материала (изображения упаковок, перечни марок).

Телефонный опрос юридических лиц

Когда следует использовать телефонное интервью юридических лиц?

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т.п.). При телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам (доходы организации, ее поставщики и клиенты).

На подготовительном этапе на основе доступных баз данных составляется список телефонных номеров юридических лиц. Затем по списку ведется поиск юридических лиц, соответствующих критериям исследования. Критериями могут служить: вид деятельности, размер штата, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.п.

Технические средства для телефонных интервью (CATI)

Что такое CATI?

В последнее время большинство крупных компаний используют компьютерные системы телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Опрос проводится из офиса с использованием специального программного обеспечения. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале.

Интервьюер, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. (CATI). Поэтому работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервизора. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения.