Общие направления использования глубинных интервью

Методика «глубинное интервью» применяется в следующих случаях:

• экспертные опросы (интервью с профессионалами);
• подготовка анкеты для проведения массового опроса;
• анализ результатов уже проведенного опроса населения, выяснение мотивации полученных ответов и расширение диапазона различных ответов (направленные интервью).

Глубинные интервью позволяют получить данные о потребителях:

• мотивы покупки и отказа от покупки того или иного товара;
• восприятие характеристик товара, упаковки и т. п.;
• эффективность рекламной кампании и каналов сбыта продукции;
• образы торговых марок, сложившиеся в сознании покупателей;
• вкусы и потребительские предпочтения реальных и потенциальных покупателей и др.

Глубинные интервью проводятся также в случаях, когда знаний об объекте и предмете недостаточно для формулировки цели и задач и выдвижения гипотез количественного исследования.

Глубинные интервью в исследовании потребительской мотивации

Использование методики позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, как рациональных, так и иррациональных причин его поведения. Например, результаты глубинных интервью могут раскрыть мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы; процессы получения информации и принятия решения о покупке; существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния; различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей; динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

В «разведывательных» исследованиях рынка интервью используются для:

• достижения понимания комплексных процессов покупки;
• детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта;
• выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, «озабоченных здоровьем», «искушенных, проницательных зрителей рекламы» и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется информация о продолжительном периоде времени (история покупки квартиры).

Глубинные интервью в разработке новых товаров и рекламы

Глубинные интервью также эффективны на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

• имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью апробирования;
• требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт;
• достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство;

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.