Маркетинговые исследования на Юге Росии, Область применения глубинных интервью, экспертные опросы, выявление мотивации, разведывательные исследования, focussed depths, оценка коммуникативной эффективностиии. План глубинного интервью.
Южно-Российский исследовательский центр «Фактор», Ростов-на-Дону

 
О компании Методы исследований Маркетинг Социум Масс-медиа Полевая кухня Справочник
 

Применение глубинных интервью

Ключевые слова: глубинные интервью, область применения глубинных интервью, экспертные опросы, выявление мотивации, разведывательные исследования, focussed depths, оценка коммуникативной эффективности

Области применения глубинных интервью
Главная страница ›» Методы исследований ›» Глубинные интервью ›» Применение глубинных интервью

Общие направления использования глубинных интервью

Глубинные интервью в исследовании потребительской мотивации

Глубинные интервью в разработке новых товаров и рекламы


содержание раздела 
смотрите также
статьи по теме
терминология
контактная инфо

Общие направления использования глубинных интервью

Методика «глубинное интервью» применяется в следующих случаях:

  • экспертные опросы (интервью с профессионалами);
  • подготовка анкеты для проведения массового опроса;
  • анализ результатов уже проведенного опроса населения, выяснение мотивации полученных ответов и расширение диапазона различных ответов (направленные интервью).

Глубинные интервью позволяют получить данные о потребителях:

  • мотивы покупки и отказа от покупки того или иного товара;
  • восприятие характеристик товара, упаковки и т. п.;
  • эффективность рекламной кампании и каналов сбыта продукции;
  • образы торговых марок, сложившиеся в сознании покупателей;
  • вкусы и потребительские предпочтения реальных и потенциальных покупателей и др.

Глубинные интервью проводятся также в случаях, когда знаний об объекте и предмете недостаточно для формулировки цели и задач и выдвижения гипотез количественного исследования.

Глубинные интервью в исследовании потребительской мотивации

Использование методики позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, как рациональных, так и иррациональных причин его поведения. Например, результаты глубинных интервью могут раскрыть мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы; процессы получения информации и принятия решения о покупке; существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния; различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей; динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

В «разведывательных» исследованиях рынка интервью используются для:

  • достижения понимания комплексных процессов покупки;
  • детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта;
  • выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, «озабоченных здоровьем», «искушенных, проницательных зрителей рекламы» и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется информация о продолжительном периоде времени (история покупки квартиры).

Глубинные интервью в разработке новых товаров и рекламы

Глубинные интервью также эффективны на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

  • имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью апробирования;
  • требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт;
  • достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство;

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.

   
Наверх Версия  для  печати  (недоступна)
 
 
Rambler's Top100