О компании Методы исследований Маркетинг Социум Масс-медиа Полевая кухня Справочник
 

Статьи по маркетингу, аналитика рынков


Новости индустрии
Главная страница ›» Публикации

Семантика бренда, выбор названия

Для исследования был выбран товар массового спроса – постельное белье. Исходя из собственных знаний, могу сказать, что данный товар покупается нечасто и почти не покупается спонтанно – обычно человек (чаще женщины, чем мужчины) приходит за покупкой в специализированный магазин или в отдел большого торгового центра. Таким образом, к выбору постельного белья, которое покупается на очень часто (не каждый день как продукты питания или бытовые товары для дома), человек подходит достаточно сознательно и рассудительно.
Для данного товара, постельного белья, было подобрано два названия – возможных бренда. Одно название более абстрактно – «Гармония», другое – более конкретно «Пушинка».
Исследование проводилось на двух респондентах – мужчине 49 лет и женщине 37 лет.
Анализируя данные, полученные по респонденту №1 (мужчина), можно сказать, что в ассоциативном эксперименте не наблюдалось ни одного совпадения ассоциаций между продуктом («постельное белье») и 2 названиями бренда («Гармония» и «Пушинка»). Это может говорить о том, что подобранные названия бренда, по мнению респондента, не подходят данному товару. 
Таким образом, можно говорить о том, показатель по фактору силы относительно постельного белья достаточно низкий, что говорит о том, что данный товар не обладает достаточной силой для стимулирования поведения, определяет зависимость, неуверенность в отношении товара. По фактору оценки относительно постельного белья показатели очень высокие, что говорит о положительных оценках данного товара, симпатии и уважении, удовлетворенности товаром. Показатели по фактору активности низкие – пассивность, спокойствие в отношении товара. Наиболее близким по 3 факторам является название «Гармония», хотя название «Пушинка» также по факторам оценки близко к показателям относительно постельного белья, а по фактору активности более близко, чем «Гармония». Однако по фактору силы показатели очень отличаются – «Пушинка» вызывает неуверенность и почти полное отсутствие силы. Относительно «Гармонии» показатели схожи с показателями товара: по силе и активности гармония оценивается несколько выше, по оценке – ниже на 1 единицу.
Степень эмоциональной близости (расстояние) между «постельным бельем» и названием «Гармония» (7,28) более высокая, нежели с названием «Пушинка» (17,38).
Таким образом, можно сказать, что исходя из данных по 2 методам, респондент №1 (мужчина) определяет товар «постельное белье» как низкий по силе и активности, но обладающий привлекательностью и положительными характеристиками и наиболее подходящим названием для бренда является название «Гармония».
Показатели по ассоциативному эксперименту респондента №2 несколько отличаются от аналогичных респондента №1. С товаром «постельное белье» больше сходных ассоциаций у названия «Пушинка» (2,5 совпадения), несколько меньше с «Гармонией» (1,5 совпадения). То есть постельное белье больше ассоциируется с «Пушинкой», нежели с «Гармонией». По результатам семантического дифференциала можно сказать, что постельное белье, также как и респондента №1, по фактору силы оценивается низко (гораздо ниже, чем респондент №1), по фактору оценки – максимально высоко (несколько выше, чем у респондента №1), по фактору активности – достаточно низко (несколько ниже, чем у респондента №1).
По фактору силы «Гармония» и «Пушинка» респондент оценила одинаково (максимально низко), однако ниже, чем постельное белье – названия воспринимаются как пассивные, возможно, тревожные. По фактору оценки товар и оба названия оцениваются максимально высоко – они воспринимаются как привлекательные, положительные. По фактору активности «Пушинка» оценивается почти также, как и сам товар, а «Гармония» - несколько выше, то есть название вызывает большую активность, возможную импульсивность. Таким образом, по показателям респондента №2 название «Пушинка» ближе к постельному белью, чем «Гармония», хотя и это название подходит товару. По мнению респондента №2, название «Пушинка» эмоционально более близко (6,08) для товара «постельное белье», чем название «Гармония» (10,8). 
По результатам 2 методов, по мнению респондента №2, название «Пушинка» больше подходит и ассоциируется с товаром «постельное белье», нежели «Гармония». Постельное белье воспринимается как обладающее малой силой, низкой активностью и высокой оценкой.
Таким образом, проанализировав показатели респондентов №1 и №2 по 2 методам, можно сказать, что названия возможного бренда «Гармония» и «Пушинка» подходят к товару «постельное белье», хотя мужчина выбирает более абстрактное название, а женщина – более конкретное. Товар «Постельное белье» эмоционально воспринимается респондентами как обладающий низкой силой и активностью, но привлекательностью, эмоционально высоко оценивается. Максимальной эмоциональной, субъективной схожести с товаром не имеет ни одно из названий, поэтому необходимо разработать дополнительные возможные названия бренда и провести исследование на достаточно большой выборке.

 
Rambler's Top100